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試衣間雙11逆襲
本報記者 徐婷 上海報道面對不可逆轉的互聯網大潮，被稱為電商“試衣間”的傳統百貨商場的心態正在悄然發生變化。在即將到來的雙11中，銀泰將與天貓深度合作，線下35個實體店全面支持雙11，另一傢百貨業巨頭新世界也找到瞭騰訊，和微信聯合發佈瞭一款名為“微樂付卡”的虛擬的預付費卡，支持用戶通過微信支付完成在線購買。“有些人已經想明白瞭，他們發現電商的沖擊是擋不住瞭，和互聯網為敵遲早是死路一條，趁早做朋友，則還有生機。”一位資深的百貨業人士評價道。甘做試衣間逐漸淪為電商的試衣間，這一點曾經令百貨商場們焦慮不已。上述人士表示：“不僅僅是百貨，所有的線下賣場都很頭疼，你看傢居賣場，甚至聯合起來抵制天貓。”11月4日，天貓向合作夥伴發出郵件通知，表示被迫中止傢裝類目的O2O項目，原因正是該人士所說的聯合抵制。但是，和傢居企業視電商為洪水猛獸不同，不少百貨商場卻擺出瞭熱烈歡迎的態度，難道他們就甘心做試衣間？對此，銀泰集團CEO陳曉東直言，“面對互聯網，面對現在的發展趨勢，所有的質疑和拒絕都是愚蠢的，隻能是理解和擁抱。”“銀泰這麼大膽，是因為百貨業其實是有護城河的，”前述人士分析說，“大的百貨商場裡除瞭有服裝店，還有飯店、電影院甚至小型遊樂場，商品可以被電商取代，生活服務是不可能的，如果試衣間可以吸引人流，讓大傢看完商品再吃飯、看電影，商場其實不虧。”銀泰網CEO廖斌表示，“以前我們的KPI考核的是這個Mall今年銷售做多少，利潤多少，現在我們看重的是這個Mall這周的客流量多少，老客戶多少，用戶到店的停留時間多少，”為瞭能夠讓進店客戶處於在線和可被追蹤的狀態，銀泰今年僅是鋪設店內全場免費wifi這一項，就花費瞭數千萬元。“有人說我們決心大，其實不是決心的問題，而是我們看清楚趨勢瞭，不這麼做，就沒未來瞭。”廖斌感嘆道。但是，最終的消費如果轉移到線上，會不會拉低價格，導致銀泰商品銷售上的收入損失慘重呢？一位電商代運營公司的高管表示，“陣痛可能難免，就像蘇寧一樣，但一來百貨商場還有生活服務類項目可以幫補，二來，電商是可以縮短供應鏈的，可以測算用戶需求，減少不必要的庫存，能省很多成本。所以不意味著商品價格下來，企業就是虧的。”數據是金礦和銀泰一樣，新世界百貨也已經不再排斥互聯網，兩周前，他們和微信達成合作，力推虛擬預付費卡，鼓勵用戶在手機上完成支付。騰訊財付通總經理來智明表示，“微樂付卡”其實不僅僅是簡單的支付，而是承擔瞭會員卡、支付卡、積分卡這三種功能，會員卡是幫助商場完成對用戶的身份識別，支付卡完成支付清算，積分卡則是維系用戶的忠誠度，幫助企業進行CRM管理。新世界百貨市場部總經理古兆知表示，“預付卡其實本身也是各大商場的標配，但很多是不記名的，讓大傢都來商場填表格，辦實名會員卡也比較難，這就導致我們對於某一個顧客喜歡什麼、買瞭什麼，缺乏瞭解。但通過微信渠道，和手機綁定，等於讓用戶辦瞭記名的會員卡，這對於CRM是很關鍵的一步。”對於銀泰和新世界這樣的傳統賣場來說，數據或許是吸引他們對互聯網轉變態度的重要原因。古兆知表示，“如果能夠采集更多的用戶行為數據，我們就可以提升消費者在購物時的體驗，比如精準營銷，向消費者推送他們真正喜歡的優惠活動。我們非常看好大數據對百貨業的推動作用。”“和阿裡、騰訊一樣，線下賣場其實也是流量入口，是可以沉淀消費者數據的，做得好的話，威力也會很大。”前述電商高管分析說，“數據是可以指導生產，影響整個供應鏈的，比如以前生產一雙鞋，要幾個顏色，哪個顏色該生產多少，都是憑經驗，因為廠商和消費者之間隔瞭好幾層經銷商，數據傳導到廠商的效率是很低的。”大數據是一座金礦，這點已經是行業共識，但是，對於技術基因偏弱的傳統企業來說，技術也是他們挖掘這座金礦的一道高門檻。而且，信息化建設包括硬件、軟件，整個過程的投入是巨大，用戶數據，商品信息，更是需要時間積累，積累完成之後還要清洗、建模，最後才能利用。巨大的成本壓力也讓不少企業對於互聯網仍舊處於觀望狀態，廖斌表示，銀泰就是在搶時間窗口，希望能建立兩年的先發優勢，不過，他也感嘆道，“以前做零售好像特別簡單，弄個好場地，空調溫度打到多少度，招點營業員和保安，完瞭報紙上打點廣告，就好瞭。現在真是覺得零售是件巨復雜的事兒。”
新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-09/159521606.html
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